Gry dla marki (advergaming)

Gracze są wśród nas – to fakt. Otacza nas rosnąca grupa ludzi bawiących się w serwisach społecznościowych, na komputerach osobistych, konsolach czy urządzeniach mobilnych. Kim jest statystyczny gracz, w jaki sposób do niego dotrzeć i jakich form dotarcia możemy użyć – na te pytania postaram się odpowiedzieć w poniższym artykule. 

Z artykułu dowiesz się:

  • kim jest gracz,
  • jakie są rodzaje narzędzi marketingowych wykorzystywanych w grach,
  • czym są: advergaming, product placement, in-game advertising,
  • jakie funkcje pełni advergaming i jakie są przykłady jego zastosowań,
  • jakie są zalety i wady tej formy komunikacji z konsumentem,
  • jakie są czynniki decydujące o sukcesie gry.

Gry i mechanika gier nabierają coraz większego znaczenia w wykorzystaniu ich jako narzędzia w działaniach marketingowych. Ma to związek zarówno z rozwojem techniki (gry są lepszej jakości, tańsze, bardziej dostępne), jak i z ewolucją komunikacji elektronicznej (Web 2.0, serwisy społecznościowe). W przypadku gier i ich romansu z marketingiem możemy śmiało twierdzić, że od samego początku ich związkowi towarzyszyła wysoka dynamika rozwoju. Zaraz po tym jak gry komputerowe stały się narzędziem masowym, rozpoczęto wykorzystywać je w działaniach promocyjnych. Początek lat 80. XX wieku to zarówno pojawienie się gier w domach, jak i gier reklamowych (McDonald’s, Coca-Cola, Ford). Z oczywistych względów prawdziwa rewolucja tego rynku rozpoczęła się wraz z rozwojem internetu, który pozwolił na szybsze, bardziej precyzyjne i tańsze dotarcie do odbiorcy.

Kim jest gracz?

Chcąc poznać gracza, naszego potencjalnego klienta lub ambasadora marki, musimy już na wstępie pozbyć się stereotypów. Zagrajmy w prostą grę – zastanów się teraz, proszę, jak postrzegasz przeciętnego gracza, kim on jest, ile ma lat, jakiej jest płci, dlaczego gra. Zanotuj to wszystko przed przeczytaniem dalszej części tekstu, a na koniec oceń swój wybór. Wtedy też sprawdzisz, czy udało mi się zmienić postrzeganie gracza w Twoich oczach.

Poznając graczy, warto rozpocząć od podziału: nie tylko samych osób grających, ale co ważne – urządzeń i miejsc grania. Ostatnie lata przyniosły niespotykaną wcześniej rewolucję, pojawiły się bowiem dotąd nieistniejące, nowe przestrzenie do grania, nowe urządzenia oraz sposoby na oddawanie się cyfrowej rozrywce. Postrzegane jako bastion gier konsole oraz komputery osobiste zdobyły bardzo silnych konkurentów: serwisy społecznościowe, smartfony oraz tablety. Urządzenia, które większość z użytkowników ma cały czas przy sobie, oraz serwisy społecznościowe, na których internauci spędzają coraz więcej czasu, w naturalny sposób wykorzystują chęć ludzi do oddawania się rozrywce. Gry, będąc rozrywką bezpieczną, pozwalającą na nawiązywanie i zacieśnianie relacji społecznych, stają się tym samym miejscem wytchnienia od codzienności, ale często również polem do rywalizacji.

Serwisy społecznościowe stają się często pierwszym kontaktem z grami. 35% graczy w USA uczestniczących w rozgrywkach na tego typu portalach wcześniej nie miało styczności z grami. Są to głównie osoby starsze, po 40. roku życia – w tej grupie jest bowiem około 66% graczy. Rynek konsoli nie stoi jednak w miejscu. Pojawiły się już bowiem nowe możliwości grania, dostosowane do graczy chcących oddać się prostej przyjemności bez czytania opasłych instrukcji – stąd sukcesy konsoli Wii czy odpowiedzi na nią ze strony Playstation, jak i Xboxa. „Nowe granie” znane wcześniej z filmów opowiadających o przyszłości nie wymaga użycia klawiatury czy pada, a w ostateczności kontrolerem stajemy się my sami – tak jak w wypadku Kinecta od Xboxa.

Mając świadomość, gdzie i na czym się obecnie gra, oraz w którym kierunku gry się rozwijają, warto zastanowić się nad tym, kim jest polski gracz. Z badań przeprowadzonych przez NoNoobs i IIBR w 2011 roku wynika, że trzy czwarte respondentów powyżej 15. roku życia deklaruje granie w gry elektroniczne. To najmłodsi (15-24 lata) stanowią największą grupę graczy, bo aż 33%. Jednakże osoby w wieku 25-34 lat zebrały niewiele mniej z kawałka tego tortu, bo aż 30%. Najmniejszą liczebnie grupę stanowią osoby powyżej 50. roku życia (11%), ale w tej grupie aż 51% miało już styczność z grami elektronicznymi. Gracze w Polsce systematycznie się starzeją, a co ciekawe, coraz więcej osób w starszym wieku zaczyna grać i jest to głównie wynikiem nowych form i miejsc grania, o których pisałem wcześniej.

Jak dotrzeć do gracza?

Znając już trend rozwoju populacji graczy, możemy poznać metody dotarcia do nich poprzez różnego rodzaju gry i platformy. W ramach grupy roboczej „Gry w marketingu” IAB Polska zostały wydzielone trzy kategorie narzędzi marketingowych związanych z grami: gry reklamowe, reklama w grach oraz działania w społecznościach graczy.

Gry reklamowe to produkcje w pełni przystosowane do działań reklamowych. To zarówno zupełnie nowe gry, jak i dostosowane do wymogów marki już istniejące. Gry reklamowe są najczęściej stosowanym narzędziem wykorzystywanym w działaniach komunikacyjnych.

Advergaming umożliwia przygotowanie gry reklamowej dostosowanej do każdej platformy oraz celu reklamodawcy. Jest to produkcja lub pełna adaptacja gier na cele reklamowe, promocyjne, edukacyjne lub wizerunkowe. Obecnie najczęściej gry tego typu są wykorzystywane w serwisach społecznościowych, nie tylko jako narzędzie służące do zwiększania liczby fanów, ale także jako ciekawa forma rozrywki dla istniejących już zwolenników marki na Facebook.com czy nk.pl. Nie jest to przypadkowe: na Facebooku ponad 53% użytkowników to stali gracze, z czego połowa z nich loguje się w serwisie głównie po to, by grać. Dominują w tej grupie kobiety, które stanowią 69% użytkowników, a w 19% uzależnione są od codziennej porcji grania. Polskie statystyki potwierdzają tę regułę. Bazując bowiem na danych z nk.pl podanych na początku 2012 roku, wiemy, że w tym serwisie skupiającym 59% polskiej populacji internautów na prawie 12 milionów aktywnych kont miesięcznie było 3 337 384 graczy – czyli ponad jedna czwarta użytkowników serwisu grała. W tej grupie dominują kobiety: stanowią one 57% graczy, spośród których osób powyżej 18. roku życia jest około 54%. Inaczej wyglądają dane dotyczące osób mocniej oddających się tej rozrywce: bazując bowiem na danych związanych z płacącymi graczami, można zauważyć jeszcze mocniejszą dominację kobiet (65%), a grupa zbierająca najwięcej użytkowników skupia się wokół osób w wieku 26-32 lat. Płacący gracze są bardzo atrakcyjną grupą dla reklamodawcy korzystającego z narzędzi dostępnych w grach serwisach społecznościowych. Ale musimy wziąć jeszcze jeden fakt pod uwagę – 75% graczy szuka promocji i darmowych ofert w grach, chętniej też korzysta z konkursów i lokowania produktu w grze.

Ciekawe zastosowania advergamingu można na bieżąco śledzić w grach społecznościowych, chociażby w grze The Sims Social dostępnej na Facebooku. Gra oferuje graczom atrakcyjne przedmioty czy doładowania energii bazujące na znanych i cenionych markach oraz produktach. Chociażby ekspres do kawy markowany przez sieć Dunkin Donuts, który można było otrzymać bezpośrednio od reklamodawcy na jego fan page’u. Wystarczyło przejść do odpowiedniej zakładki na stronie Facebooka, aby odebrać wirtualny ekspres do kawy. Produkty te są bezpośrednio związane z mechaniką gry, samo korzystanie z ekspresu daje postaci gracza więcej energii na wykonywanie zadań, a dostarczone produkty pozwalają zwiększyć atrakcyjność gry. Wszystko to w konsekwencji prowadzi do skutecznej sytuacji win-win-win. Gracz otrzymuje bowiem atrakcyjny dodatek do gry bez konieczności ponoszenia kosztów, producent gry w ten sposób zyskuje lojalniejszego gracza, a sam reklamodawca dociera w nieinwazyjny sposób do zainteresowanych osób. O krok dalej poszedł producent gier Zynga: dzięki współpracy z siecią Walmart i producentem chipsów Lay’s umożliwił odbieranie wirtualnych produktów poprzez zbieranie kodów z paczek chrupek. Gracze przy okazji zakupów spożywczych w rzeczywistym świecie mogą pozyskać lamę, jabłoń lub budynek w swojej ulubionej grze.

Reklama w grach stosowana jest do opisania reklam, jak i działań marketingowych wewnątrz istniejących gier. Można ją podzielić na reklamę statyczną (product placement, lokowanie produktu) oraz dynamiczną (In-game advertising).
W grach instalowanych na komputerach i dostępnych na konsolach ciekawym rozwiązaniem jest możliwość zastosowania reklamy dynamicznej. Można ją porównać do reklamy zewnętrznej, plakatów czy billboardów, które otaczają nas w miastach. Powszechność tej formy reklamowej w realnym świecie wykorzystali producenci gier, umieszczając miejsca na reklamę w swoich produkcjach – głównie sportowych, motoryzacyjnych i popularnych strzelankach. Reklamy te były umiejscowione w popularnych miejscach gry (na zakrętach torów wyścigowych, bandach boisk czy ścianach budynków). Gry umożliwiają publikowanie reklam w podobny sposób jak w wypadku reklam bannerowych na portalach internetowych. Do zarządzania, wyświetlania, jak i zliczenia formatów reklamowych wykorzystuje się specjalny adserwer. Z tego rozwiązania korzystają w Polsce głównie firmy telekomunikacyjne (Heyah, Polkomtel z marką 36i6, Netia), branża FMCG (Nudle Knorr), branża kosmetyczna (AXE) i motoryzacja (BWM). Reklamę w grach wykorzystuje się głównie do działań wizerunkowych lub wspierających inne formy promocji: zarówno tej online, jak i offline.

Wewnątrz gry marka może pojawić się także w szerszym kontekście poprzez zastosowanie product placementu. Dzięki umieszczeniu produktu lub usługi w osi gry reklamodawca może nawiązać mocniejszą relację z graczem. Lokowanie produktu w grach jest stosowane głównie przy globalnych produkcjach dostępnych na konsole czy komputery osobiste, jednakże rozwój gier społecznościowych dał tej formie nowe życie. Czasowe lokowanie produktu jest możliwe w grach dostępnych np. w serwisie nk.pl. Tam też operator marki Plus przeprowadził swoją kampanię, wykorzystując grę Social City Moje Miasto. Dzięki możliwości umieszczania w wirtualnych miastach graczy budynków sygnowanych marką Plus uzyskał imponującą liczbę ponad 439 tys. wybudowanych hoteli nawiązujących do kampanii reklamowej „Do usług”. W grę zaangażowało się 151 749 graczy w ciągu miesiąca. 

Działanie w społecznościach graczy to głównie organizowanie konkursów oraz turniejów dla nich samych, jak i pokazów bazujących na grach. Działania związane ze społecznością graczy są głównie kojarzone z turniejami, ligami lub pojedynkami skierowanymi do profesjonalnych graczy. Pomimo bardzo wysokiego poziomu grania Polaków na arenach międzynarodowych sporty elektroniczne nadal są zapomnianymi rubieżami w świecie marketingu sportowego. Marki obecne w takich wydarzeniach, jak ESL, Cyberarena 36i6 czy World Cyber Games chcą obecnie docierać do młodego odbiorcy – często nie samego gracza, ale fanów profesjonalnego sportu. Narzędzie to jest jednak nadal niewykorzystane jest w pełni pod kątem grania rodzinnego czy graczy chcących bawić się dla przyjemności, dla zabawy a nie dla profesjonalnego sportu. Mam nadzieję, że w niedalekiej przyszłości wydarzenia związane z prezentacją gier w Polsce nabiorą choć trochę podobnego rozmachu co te organizowane w Stanach Zjednoczonych czy Niemczech. Staną się tym samym ciekawymi imprezami nie tylko dla graczy chcących poznać najnowsze gry, ale też dobrą zabawą dla całych rodzin, a co za tym idzie – doskonałym miejscem do prowadzenia działań marketingowych związanych z rozrywką.

Aktywne wykorzystanie społeczności graczy to także organizowanie konkursów na takich platformach, jak Facebook.com. Pozwalają one aktywnie pozyskiwać fanów na stronie danej marki, a poprzez dobranie nagród i gry umożliwiają także ich selekcję pod kątem atrakcyjności dla marketera. Przykładem tutaj mogą być chociażby gry skierowane do masowego odbiorcy oraz działania nastawione na pozyskanie konkretnej grupy. Naturalnie większą grupę możemy pozyskać, kierując nasze działania szeroko. Tak też zrobiła marka Mentos: pozyskała ona dzięki atrakcyjnej grze ponad 93 000 fanów do swojego profilu. Wykorzystano w niej popularny typ gry i bazując na nim, przygotowano grę Mentos Rainbow – nie tylko prezentującą produkt, ale pozwalającą na przeprowadzenie konkursu. Sukcesem gry nie jest według mnie sama liczba „zdobytych” dzięki niej fanów, ale fakt, że gracze poprosili na fan page’u marki o przywrócenie gry już po zakończeniu konkursu. Była ona bowiem nagrodą samą w sobie i nadal chętnie w nią grają – i to nie tylko fani marki.

Badania przeprowadzone na grupie graczy w nk.pl dają także odpowiedź na pytanie, jakie motywacje mają gracze i co ich zachęca do grania. Nie będzie zaskoczeniem, jeśli na pierwszym miejscu znajdziemy informację, że gracze korzystają z gry, ponieważ grają w nią ich znajomi (48%). Kolejne odpowiedzi dotyczą atrakcyjnej grafiki (39%) i prostoty gry niewymagającej od gracza skupienia nad samą rozgrywką (35%). Pomimo tego, że 48% graczy wybiera produkcje, w których mogą grać ze znajomymi, tylko 31% ceni sobie możliwość rywalizacji z nimi. Ciekawa także jest deklaracja 15% grających – wybierają oni tę formę rozrywki, gdyż jest tania i nie wydają w grach dużo realnych pieniędzy. Dane te są ważne przynajmniej na dwóch płaszczyznach. Po pierwsze, aspektu społecznego – można z niego wnioskować, że gry są atrakcyjne dla osób, które mogą grać razem ze znajomymi, ale niekoniecznie chcą z nimi rywalizować. Gry społecznościowe pozwalają bowiem na wspólne wykonywanie działań lub pomaganie znajomym bez konieczności – tak jak było to w grach jeszcze kilka lat temu – stałego rywalizowania. Ten element przyciąga nowych graczy, szczególnie kobiety, oraz motywuje tych już obecnych w social media do zapraszania, zarażania graniem kolejnych osób. Drugi element to wymóg dotyczący gry – musi być ona łatwa, przyjemna i niekoniecznie wymagająca.

Co decyduje o sukcesie gry?

Wyniki badań graczy w serwisach społecznościowych nasuwają nam kierunek, jaki powinniśmy wybierać, tworząc strategie marketingowe oparte o gry. Wybierając formę i narzędzie promocji, zawsze należy przeanalizować swoje zamiary, biorąc pod uwagę dobre praktyki producentów gier. Co jest bowiem ważne w grach? Podstawowe dane, takie jak poznanie gracza czy jego motywów – to już wiemy z badań przytoczonych powyżej. Czyli najważniejsze są gry łatwe do zrozumienia, do grania, miłe graficznie dla oka, mające ciekawe elementy zarówno na poziomie scenariusza, jak i grafiki czy dźwięków. Tworząc nawet najprostsze gry, należy pamiętać o ich scenariuszu, osadzeniu gry i gracza w jej realiach, stworzeniu otoczenia pozwalającego poczuć się uczestnikowi rozgrywki na właściwym dla niego miejscu. Scenariusz czy historia postaci podnosi jakość odbioru gry poprzez podpowiedzenie zarówno jej celu, jak również „osadza” gracza w prostych realiach. Bez tej subtelnej otoczki nie byłoby sukcesu zarówno serii gier z Mario z odważnym hydraulikiem, jak i hitu ostatnich miesięcy – Angry Birds. Jaki cel mieliby bowiem gracze w strącaniu zielonych świń kolorowymi ptakami bez poznania motywów, jakimi się te ptaki kierują? Gracze w większości przypadków zdają sobie bowiem sprawę, że ptaki dokonują odwetu na świniach, które wcześniej ukradły im cenne jajka. Warto tutaj zauważyć, że potocznie kojarzona z drugą częścią gry Angry Birds RIO jest niczym innym jak grą reklamową filmu RIO. Fabułę i świat gry możemy uatrakcyjnić, dostarczając graczom nagród (nawet małych odznak za pokonanie etapu), ukrytych funkcji w grze czy poprzez odwoływanie się do symboli popkultury. Najważniejsze w grach reklamowych jest jednak utrzymanie radości czerpanej z grania oraz grywalności, wąskiej przestrzeni pomiędzy trudnością gry a umiejętnościami gracza. Na sam koniec powinniśmy zastanowić się, w jaki sposób atrakcyjny dla gracza powinniśmy „podać” naszą markę, produkt czy usługę, aby stanowiła ona element integralny gry.

Podsumowanie

Jak widać, gry zaczynają „wychodzić” już z komputera, konsoli i urządzeń mobilnych do świata realnego. Kolejnym etapem będzie rozwój grywalizacji, czyli wykorzystania mechanik znanych w grach do zmiany zachowania w innych czynnościach w realnym świecie. Ale o tym można napisać cały kolejny artykuł lub niejedną książkę.
Wracając do naszej gry z początku tekstu: jak teraz oceniasz graczy, czynniki zachęcające ich do grania? Czy według Ciebie są atrakcyjnymi odbiorcami działań marketingowych?

Jacek Jankowski, VP Games & Product, Hypnotized (www.hypnotized.pl)
Artykuł pochodzi z Marketera+ www.marketerplus.pll