Telewizyjna kampania reklamowa jest jednym z najtrudniejszych zadań, z jakim przychodzi zmierzyć się brand managerom. Z tego względu domy produkcyjne, pragnące zagwarantować swoim klientom najwyższą jakość produkcji postępują według ściśle określonego, wypracowanego latami procesu. Sprawdźmy jak wygląda „produkcyjna kuchnia” oraz co należy wiedzieć, aby współpraca z firmą producencką przebiegała sprawnie i efektywnie.

Z artykułu dowiesz się:

• jak przygotować się do zamówienia produkcji filmu reklamowego,
• jak współpracować z domem produkcyjnym,
• kto jest najważniejszą osobą na planie zdjęciowym,
• jak wyglądają poszczególne etapy produkcji spotu,
• czym jest m.in. kolorkorekcja i kolaudacja.

W proces produkcji filmu reklamowego zaangażowane są z reguły trzy podmioty: marketer, czyli klient (na którego zamówienie powstaje spot), agencja reklamowa (odpowiada za przygotowanie kreacji) i dom produkcyjny (organizujący i przeprowadzający proces produkcji filmu). Zdarzają się też przypadki, gdy marketer zgłasza się bezpośrednio do domu produkcyjnego i realizuje spot bez wsparcia agencji reklamowej. Taka decyzja marketera jest podyktowana przeważnie względami finansowymi i najczęściej jest podejmowana podczas realizacji spotów niskobudżetowych.

Wybór domu produkcyjnego

Wybór firmy, która ma zrealizować spot, odbywa się na podstawie oceny trzech kryteriów: portfolio domu produkcyjnego (czyli dotychczas zrealizowanych produkcji), przygotowanego przez niego kosztorysu i rekomendowanego reżysera.

Aby przygotować kosztorys, firma producencka potrzebuje: scenariusza, informacji o zakresie eksploatacji filmu i przybliżonej dacie emisji. Scenariusz może być w formie tekstu, ale lepiej jeśli jest to storyboard, czyli scenariusz rozrysowany na sceny, wraz z opisem co się dzieje w warstwie dźwiękowej.

Zakres eksploatacji to określenie:

• mediów, w jakich spot będzie emitowany (np. telewizja, internet, POS TV, kina);
• czasu eksploatacji (najczęściej podaje się liczbę miesięcy);
• terytorium (przeważnie jest to terytorium RP, rzadziej inne państwa).

Data emisji ma wpływ na stworzenie harmonogramu produkcji, a więc pośrednio na koszty.

Reżyser to osoba, która najmocniej wpływa na końcową jakość filmu. Dlatego dom produkcyjny poszukuje takiego reżysera, którego doświadczenie, wrażliwość i talent odpowiadają charakterowi scenariusza. Wytypowany reżyser przygotowuje treatment, czyli opis, w którym przedstawia swoją wizję realizacji spotu. Na tej podstawie zapada decyzja o wyborze reżysera. Niekiedy do realizacji proponuje się „reżopa” – czyli operatora, który jednocześnie wyreżyseruje film. Takie rozwiązania stosuje się jednak przy prostych scenariuszach i niskich budżetach, ewentualnie filmach, w których jest to uzasadnione scenariuszem. Po przeanalizowaniu przesłanych przez domy produkcyjne kosztorysów i propozycji reżyserów zamawiający (agencja i marketer) dokonują wyboru firmy producenckiej i podpisują umowę na produkcję filmu reklamowego. Załącznikami do takiej umowy bezwzględnie powinny być: storyboard, kosztorys i harmonogram produkcji.

W zasadzie dopiero od momentu podpisania umowy dom produkcyjny powinien rozpoczynać dalszą pracę, ponieważ jej zapisy muszą się znaleźć w umowach z podwykonawcami i twórcami (np. zasady poufności, deadline’y, pola eksploatacji, terminy płatności itp.). Zwyczajowo też dzień podpisania umowy jest dniem wystawienia faktury zaliczkowej na przygotowanie produkcji.

Etap 1. Preprodukcja

W produkcji reklam postępujemy według ściśle określonego planu, który możemy podzielić na trzy główne etapy: preprodukcja, produkcja i post-produkcja.

Pierwszy z nich jest najbardziej czasochłonny, a od jakości jego przygotowania zależy wynik końcowy całego przedsięwzięcia. Przeciętny okres realizacji to 3-4 tygodnie, przy czym w skrajnych przypadkach czas ten może być dużo krótszy. Oczywiście warto pamiętać o starej zasadzie, która idealnie oddaje prawdę o produkcji reklam: nie da się wszystkiego zrobić jednocześnie szybko, tanio i dobrze. Możemy zrealizować tylko dwa z tych założeń. Jeżeli ma być szybko i dobrze, to na pewno nie będzie tanio. A jak ma być tanio, to trzeba mieć albo dużo czasu na przygotowanie, albo liczyć się z mierną jakością. W pośpiechu nie ma szans na dobre negocjacje i szukanie optymalnych rozwiązań.

Dokumenty produkcyjne
Im lepiej mamy omówione najdrobniejsze elementy filmu, tym mniej rzeczy zaskoczy nas w trakcie zdjęć, a brak sytuacji kryzysowych przekłada się bezpośrednio na niższe koszty realizacji. Poza tym rozłożenie spotu na najdrobniejsze czynniki przed produkcją ujawnia niedociągnięcia scenariuszowe, błędne założenia realizacyjne i przede wszystkim eliminuje konieczność podejmowania decyzji na planie pod presją czasu.
Produkcja reklamy to logistycznie bardzo skomplikowana układanka. Dlatego wszelkie odstępstwa w trakcie planu zdjęciowego od wcześniejszych ustaleń mogą powodować duży wzrost kosztów albo uzyskanie efektu, który nikogo nie będzie satysfakcjonował. Stąd tak istotne jest stworzenie przez dom produkcyjny wielu dokumentów, z których najważniejszymi są:

• harmonogram produkcji – plan pracy rozpisany na poszczególne dni. Powinno z niego jasno wynikać, jakie zdarzenie, kiedy będzie miało miejsce i która strona za nie odpowiada (agencja, marketer czy dom produkcyjny);
• call sheet – harmonogram godzinowy pracy na planie zdjęciowym. Poza informacjami, którą scenę, o której godzinie i gdzie realizujemy, powinien zawierać dokładną listę członków ekipy zdjęciowej z przypisanymi im funkcjami;
• shootingboard – czyli bardzo precyzyjny storyboard, zawierający rozrysowane wszystkie kolejne ujęcia z uwzględnieniem kąta patrzenia kamery i opisem jej ruchu.

Kompletowanie ekipy realizacyjnej i castingu
Reżyser w porozumieniu z domem produkcyjnym rekomenduje kolejnych współtwórców: operatora, scenografa, montażystę, a czasami też stylistę, charakteryzatora i fryzjera. Pozostałych członków ekipy dobierają przeważnie szefowie poszczególnych pionów produkcyjnych. Reżyser spotu (a niekiedy dział kreacji agencji reklamowej) przygotowuje brief castingowy, w którym opisany jest charakter poszukiwanych postaci. Na tej podstawie reżyser castingu wyszukuje kandydatów. Przeważnie nie kończy się na jednym castingu i po wstępnej selekcji organizuje się tzw. re-call, na który zaprasza się wybranych aktorów, aby można było popracować z nimi dłużej, sprawdzić, jak odgrywają wspólnie daną scenę, jak prezentują się w charakterystycznych kostiumach itp.

Wybór lokacji
Lokacje (obiekty zdjęciowe) to wszystkie miejsca, gdzie będą realizowane zdjęcia. Generalnie można je podzielić na plenery i wnętrza. Jeżeli scenariusz zakłada realizację zdjęć we wnętrzach, to można je albo wynająć i zaadaptować na potrzeby spotu, albo zbudować scenografię w hali zdjęciowej. Czynników wpływających na decyzję, który wariant wybrać, jest bardzo dużo, a ona sama jest podejmowana przeważnie na wczesnym etapie działań, ponieważ od charakteru lokacji zależy to, jakie środki techniczne i rozwiązania realizacyjne zostaną zastosowane. Choć nie jest to regułą, to przeważnie budowa dekoracji w studio jest droższa, ale za to pozwala na większą kontrolę warunków podczas pracy. Osoba odpowiedzialna za wyszukiwanie lokacji przedstawia od kilku, kilkunastu propozycji w formie zdjęć i na tej podstawie dokonuje się wstępnej selekcji. Następnie wybrane miejsca osobiście odwiedzają reżyser, operator i kierownik produkcji, aby zarekomendować finalne lokacje, które ich zdaniem nadadzą pożądany charakter filmowi.

Dobór środków technicznych i realizacyjnych
Kierownik produkcji wraz z reżyserem i operatorem określają, jakimi środkami technicznymi będzie realizowany spot. Celem jest uzyskanie jak najlepszego efektu finalnego w ramach założonego budżetu.

PPM – pre-production meeting
Zwieńczeniem etapu przedprodukcyjnego jest spotkanie, na którym akceptowane są wszystkie ustalenia dotyczące produkcji. Powinni być na nim obecni: reżyser (czasem również operator), producenci (zarówno ze strony domu produkcyjnego, jak i agencji), kierownik produkcji, scenograf, stylista, stylista żywności (o ile gra ona ważną rolę), zespół kreatywny odpowiedzialny za scenariusz i oczywiście klient, który finalnie musi zaakceptować wszystkie ustalenia. Przeważnie udaje się przeprowadzić PPM w ciągu 5-10 godzin, ale w skrajnych przypadkach może trwać on nawet kilka dni. Przy realizacji skomplikowanych produkcyjnie filmów organizuje się nie jedno, a kilka takich spotkań.

Na PPM-ie omawia się bardzo szczegółowo: shootingboard, casting, stylizację postaci (prezentuje się zarówno rekomendowane kostiumy, które stylista przynosi na spotkanie, jak i zdjęcia ubranych w nie aktorów), fryzury i charakteryzację, wszystkie lokacje, scenografię (z takimi detalami, jak kolory, rodzaje zastosowanych materiałów, konkretne wzory mebli), kluczowe rekwizyty, sposób prowadzenia kamery, charakter wizualny zdjęć, postprodukcję, efekty specjalne, muzykę, packshot, godzinowy plan zdjęć, harmonogram produkcji i wiele innych kwestii. Agenda PPM-u jest zawarta w specjalnie przygotowanym skrypcie (tzw. PPM booklet), w którym znajdują się zdjęcia i opisy wszystkich omawianych elementów.

By uniknąć nieporozumień, klient powinien sygnować akceptację każdego kolejnego ustalenia. Po zatwierdzeniu wszystkich punktów nie powinno się już w nich dokonywać żadnych zmian, ponieważ w momencie zakończenia PPM-u kierownik produkcji uruchamia lawinę zobowiązań, zamówień, umów zgodnie z tymi ustaleniami. Najdrobniejsze zmiany w stosunku do założeń z PPM-u mogą zagrozić utrzymaniu produkcji w ryzach budżetu i harmonogramu.

Koszty produkcji spotu:
Z czynników mających wpływ na koszty można wymienić:

• liczba dni zdjęciowych (każdy kolejny dzień to wyższy koszt wynajęcia ekipy i sprzętu filmowego);
• liczba aktorów i epizodystów;
• liczba i rodzaj lokacji, gdzie będą realizowane zdjęcia;
• technikę zdjęciową: może być cyfrowa (z reguły tańsza) lub światłoczuła;
• klasę reżysera (im bardziej znane nazwisko, tym wyższe honorarium);
• realizację zdjęć w niedziele i święta oraz w godzinach nocnych;
• a także: ilość efektów specjalnych, rozmach scenografii, zakup licencji do znanych utworów muzycznych.

Etap 2. Produkcja, czyli zdjęcia

To przeważnie najkrótszy etap w realizacji filmu reklamowego, od którego jednak najwięcej zależy. Każdy dzień zdjęciowy musi być bardzo precyzyjnie zaplanowany, niemal co do kwadransa. Praca powinna odbywać się zgodnie z dziennym planem ustalonym przez kierownika produkcji, który decyduje o ewentualnych zmianach w harmonogramie i o ile nie ma ważnych powodów, raczej go nie zmienia. Ideałem jest zamknięcie dnia zdjęciowego w 11 godzinach (w tym znajduje się obowiązkowa godzinna przerwa).
Oczywiście nie zawsze udaje się to osiągnąć i zdarzają się plany trwające po 18 godzin. Trzeba tylko pamiętać, że każda nadgodzina na planie kosztuje i to niemało, bo w reklamie stosuje się tzw. nadgodziny progresywne, co oznacza, że każda następna kosztuje więcej.
Na zdjęciach obecni powinni być zarówno decyzyjni przedstawiciele marketera, jak i osoby z agencji reklamowej zaangażowane w proces produkcji (account, zespół kreatywny, producent).

Kto rządzi na planie filmowym?
Pracy na planie towarzyszą bardzo duże emocje, dlatego obowiązują pewne zasady współpracy. I tak np. komunikację z aktorami powinien prowadzić jedynie reżyser. Jeżeli klient uzna, że chciałby coś zmienić w grze aktorów, to powinien to omówić najpierw z agencją, a potem wspólnie skonsultować z reżyserem, nigdy zaś bezpośrednio z aktorami. Inne zachowanie może zakończyć się niepotrzebnymi spięciami i spowodować opóźnienia w produkcji, a także wpłynąć negatywnie na efekt końcowy. Aktorzy nie powinni w żadnym wypadku odnieść wrażenia, że coś idzie źle, że z ich powodu trwają nerwowe dyskusje.

Z reguły ustawia się na planie dwa niezależne stanowiska z monitorami podglądowymi. Jedno dla reżysera i osób bezpośrednio zaangażowanych w produkcję, a drugie dla marketera oraz agencji. Każde ujęcie powtarza się po kilka, kilkanaście czy nawet kilkadziesiąt razy i dopiero kiedy reżyser uzna, że jest usatysfakcjonowany, klient i agencja akceptują, bądź naradzają się z reżyserem, co można by ewentualnie zmienić. Jeżeli wszyscy się zgadzają co do danego ujęcia, pada sakramentalne „mamy to!”. Tutaj powraca sprawa PPM-u, na którym omawiane są najdrobniejsze szczegóły właśnie po to, aby na planie wszyscy mieli te same oczekiwania wobec efektu końcowego. Należy też mieć na uwadze to, że osobom niedoświadczonym trudno jest ocenić wartość ujęcia, które jest surowym materiałem niepoddanym kolorkorekcji, bez muzyki, bez montażu. Obraz w monitorze podglądowym często jest bez kontrastu, ma mdłe kolory i dopiero w procesie postprodukcji nadaje mu się finalny, reklamowy „look”.
Oczywiście wszystkie wątpliwości trzeba wyjaśnić z agencją, producentem i reżyserem jeszcze na planie, bo po zakończeniu zdjęć jakiekolwiek zmiany powodujące dokrętki materiału filmowego to dziesiątki, jeśli nie setki tysięcy złotych. Aby nie zapomnieć o żadnym ujęciu i by wszyscy wiedzieli, na jakim etapie pracy obecnie się znajdują, na planie wiesza się wydrukowany shootingboard. Kierownik planu przekreśla każde kolejne ujęcie, które jest zrealizowane i zaakceptowane.

Sceny trudne
Do trudniejszych scen zaliczamy przede wszystkim te z udziałem: dzieci, dużej liczby statystów, środków pirotechnicznych czy zwierząt.
Dzieci mogą pracować na planie dużo krócej niż dorośli. Czas ten określony jest precyzyjnie przez przepisy i zależy od wieku najmłodszych. Poza tym do dzieci trzeba mieć wyjątkowe podejście, gdyż emocje, które towarzyszą im na planie, potrafią zablokować pracę na wiele godzin.
Stąd też do filmów z dziećmi wybiera się reżyserów mających doświadczenie w takich realizacjach. Do pozostałych czynników ryzyka trzeba zaliczyć też pogodę panującą podczas ujęć plenerowych czy skomplikowane efekty specjalne. To wszystko sprawia, że nakręcenie 30-sekundowej reklamy to często kilka dni pracy na planie, choć najczęściej produkcje zamyka się w jeden, dwa dni.

Etap 3. Postprodukcja

Postprodukcja to wszystkie czynności, którym poddaje się zarejestrowany materiał, aby uzyskać finalny spot do emisji. Kolejne etapy muszą być realizowane według kolejności, która zależy przede wszystkim od tego, czy materiał zdjęciowy realizowany był techniką światłoczułą, czy cyfrową.

Obróbka negatywu i transfer
Wywołanie negatywu to proces konieczny, jeśli zdjęcia zrealizowano za pomocą kamery na taśmie światłoczułej. Polega on na obróbce chemicznej, czyli na wywołaniu taśmy filmowej (podobnie jak negatywu w fotografii tradycyjnej), a następnie zeskanowaniu każdej klatki negatywu do pliku cyfrowego. Przeważnie na tym etapie wykonuje się tylko tzw. transfer one-light, za pomocą którego otrzymujemy obraz jakości jedynie poglądowej, nienadający się jeszcze do emisji, ale pozwalający na wykonanie montażu offline. W przypadku realizacji na nośniku cyfrowym (np. Alexa, Red, Sony F3) z kamery otrzymujemy od razu materiał w postaci plików.

Montaż offline
Na tym etapie reżyser z montażystą wybierają najlepsze ujęcia spośród zarejestrowanych dubli i układają je we właściwej kolejności. Czasami powstaje kilka wersji spotu, z których następnie agencja i klient wybierają finalną. Na podstawie montażu offline ocenia się czytelność całej historii. Wizualnie spot jest jeszcze pozbawiony finalnej kolorystyki, animacji, elementów graficznych, efektów specjalnych itp. Co ważne, po zaakceptowaniu przez klienta offline’u każda zmiana, taka jak np. wymiana ujęcia na inne – jeśli prace wejdą w kolejny etap postprodukcji, może wiązać się z dodatkowymi kosztami, a nawet zmianami w harmonogramie. Przeważnie montaż offline prezentuje się do akceptacji już z podłożoną wstępnie muzyką (zazwyczaj kilka różnych wersji) i lektorem.

Czym jest kolorkorekcja?
Kolorkorekcja polega na „kolorowaniu” filmu. Za pomocą specjalistycznego sprzętu nadaje się obrazowi ostateczny charakter plastyczny. Możliwości tego sprzętu są bardzo duże: pozwala on na doświetlanie ciemnych partii obrazu, przyciemnianie jasnych czy też nadawanie jednolitej kolorystyki wszystkim ujęciom. Ze strony twórców za kolorkorekcję odpowiada operator obrazu, który wraz z kolorystą pracują nad uzyskaniem finalnego efektu.
Montaż online to ostatni etap pracy nad obrazem. W jego trakcie spot uzyskuje ostateczny wygląd. Maskuje się niepotrzebne elementy, kluczuje, dodaje animację i efekty wizualne, takie jak flary, rozostrzenia itp. Prace nad dźwiękiem mogą trwać przez cały proces postprodukcji, jednak finalne zgranie (mastering) robi się już na sam koniec, a więc po zaakceptowaniu online’u. Wszystko dlatego, ponieważ najmniejsza zmiana w obrazie wprowadzona podczas wcześniejszych etapów może powodować konieczność zmian w warstwie dźwiękowej, a więc wzrost kosztów przedsięwzięcia. Oczywiście nie ma tu reguły i zdarza się, że już na etapie offline’u można zakończyć udźwiękowienie.

Czas na kolaudację
Kolaudacja jest to moment ostatecznego zatwierdzenia filmu przez klienta. Powinna ona odbyć się w studiu postprodukcyjnym, wyposażonym w referencyjne monitory i sprzęt odsłuchowy. Kolaudowanie finalne może też odbyć się u klienta lub w agencji pod warunkiem, że klient wcześniej zaakceptował wersję online spotu na referencyjnym sprzęcie.
Chodzi głównie o to, że każdy monitor komputerowy czy telewizor klasy domowej pokazuje inaczej kolory, kontrast, nasycenie barw. Dlatego bez obejrzenia obrazu na zestandaryzowanym monitorze nie da się ocenić, czy udało się otrzymać założony efekt.

Proces produkcji filmu reklamowego kończy się zgraniem taśm emisyjnych (do każdej stacji potrzebna jest osobna taśma przygotowana według innej specyfikacji technicznej), ewentualnie wykonaniem plików emisyjnych (niektóre stacje przyjmują spoty w takiej postaci) lub wykonaniem kopii kinowej, jeśli spot ma być emitowany w kinie.

Tomasz Dławichowski, producent filmowy, dyrektor zarządzający, dom produkcyjny Timecode

Artykuł pochodzi z magazynu marketingowego Marketer+