Program lojalnościowy to jedno z bardziej efektywnych narzędzi marketingowych. Aby jednak osiągnąć postawione w nim cele i w pełni korzystać z możliwości marketingowych, jakie nam on daje, bardzo ważny jest wybór odpowiedniego oprogramowania oraz zapewnienie sprawnej logistyki nagród i materiałów reklamowych.

Z artykułu dowiesz się: 

• czym się kierować przy wyborze narzędzia do obsługi programów lojalnościowych,
• jakie podstawowe funkcjonalności powinno mieć dobre narzędzie do obsługi programu lojalnościowego,
• czy wybrać gotowe rozwiązanie, czy „szyte na miarę”,
• jak wygląda proces logistyki w programie lojalnościowym i na co zwracać uwagę,
• jakie są plusy i minusy zlecania logistyki firmie zewnętrznej.

OPROGRAMOWANIE

Wybór oprogramowania do obsługi programu lojalnościowego powinien być bardzo dobrze przemyślany. Nie da się jednoznacznie wskazać uniwersalnego rozwiązania wsparcia sprzedaży, które będzie w jednakowym stopniu sprawnie funkcjonować zarówno w korporacjach, jak i w małych firmach. Jak mówi Maria Wróblewska, menedżer ds. programów lojalnościowych w iReward24: – Wybierając narzędzie do obsługi budowanego programu lojalnościowego, musimy spojrzeć przede wszystkim na jego przydatność w naszym projekcie i dostosować swój wybór do wymogów mechaniki działania programu. Chcąc zbudować program polegający głównie na komunikacji z uczestnikami, nie potrzebujemy narzędzia do zarządzania kampaniami marketingowymi. Tak więc funkcjonalności są ważne, ale należy na nie spojrzeć z pewną dozą rozsądku.

Warto zastanowić się nad tym, jakie cele ma spełniać nasz program lojalnościowy, jak sobie wyobrażamy jego mechanizm i jaki jest profil naszej grupy docelowej. Mając zdefiniowane te elementy, wybór oprogramowania będzie dużo prostszy. Zdaniem Arkadiusza Rochali, dyrektora marketingu i rozwoju w Sodexo Motivation Solutions: – Małe, relatywnie młode firmy są zazwyczaj nastawione na budowanie portfela klientów. W ich przypadku często najefektywniejsze są krótsze, mniej skomplikowane akcje wsparcia sprzedaży, np. promocje czy sprzedaż premiowa, w których nie trzeba stosować takich rozbudowanych narzędzi. Jednak niezależnie od wielkości firmy czy dostępnego budżetu pierwszy krok do opracowania założeń akcji jest zawsze związany z poznaniem potrzeb i oczekiwań klientów. Nie każda firma potrzebuje efektownego layoutu lub rozbudowanego modułu raportowania. Czasem bardziej istotny od jego funkcjonalności jest katalog nagród lub możliwość stałej komunikacji z uczestnikami za pomocą SMS-ów i e-maili.
– W dalszej kolejności należy uwzględnić bogactwo funkcji i to, czy dostawca potrafi dowieść sprawności i bezawaryjności rozwiązania. W niektórych przypadkach szczególnie ważny jest też stopień zabezpieczenia przetwarzanych danych. Łatwość zarządzania nimi również jest istotna, ale pod warunkiem, że sami będziemy obsługiwać oprogramowanie – dodaje Przemysław Wojciechowski, dyrektor zarządzający Advertiva.

Jeśli szukamy kompleksowego rozwiązania, warto zwrócić uwagę na to, czy nasze oprogramowanie równocześnie potrafi pełnić funkcję CRM, pomagać budować lojalność i obsługiwać akcje promocyjne. Zdaniem Marii Wróblewskiej: – Nie ma większego sensu inwestować w kilka narzędzi o pokrywających się obszarach funkcjonalnych i wymagać od pracowników znajomości różnych systemów, skoro na rynku dostępne są rozwiązania oferujące holistyczne podejście do budowania i utrzymywania relacji z klientami i kontrahentami.

FUNKCJONALNOŚCI

Tak jak wcześniej wspomnieliśmy, oprogramowanie, które wybierzemy dla naszej firmy, powinno przede wszystkim realizować nasze cele biznesowe. Zapytaliśmy ekspertów z firm iReward24 SA, Advertiva i Sodexo Motivation Solutions, jakie według nich funkcjonalności są najczęściej wybierane przez ich klientów i wpływają na sprawne zarządzanie programem lojalnościowym. Oto one:

• zarządzanie bazą uczestników programu – w tym rejestrowanie nowych uczestników, wyszukiwanie po dowolnych kryteriach, wgląd w transakcje, modyfikacja danych – to wszystko to tak naprawdę elementarna i najbardziej podstawowa funkcja oprogramowania. Wszystkie gromadzone tu dane służą przecież lepszemu dopasowaniu swojej oferty do potrzeb klientów i są wykorzystywane przy prowadzeniu programu lojalnościowego;
• segmentacja – organizatorzy programów coraz częściej korzystają ze zgromadzonych danych, budują zróżnicowane segmenty uczestników i kierują do nich targetowane oferty. Narzędzie segmentujące musi umożliwiać dowolne łączenie wielu kryteriów z różnych obszarów. Dobrze przeprowadzona segmentacja pozwala na prowadzenie efektywnych kosztowo akcji marketingowych, które są targetowane pod potencjalnie zainteresowanych nimi klientów, a także służy umacnianiu pozytywnych relacji z uczestnikami, którzy otrzymują spersonalizowane informacje zgodne z ich oczekiwaniami;
• akcje promocyjne – niezależnie od tego, czy marketer wymyśli akcję kuponową, czy ma być to proste naliczenie punktów i wydanie korzyści, dobre narzędzie obsłuży każdy pomysł. Kreatywność osoby obsługującej program nie powinna być ograniczana przez możliwości funkcjonalne aplikacji, a wręcz przeciwnie – powinna dać nieograniczone możliwości. Niezależnie od tego, czy prowadzimy program punktowy z katalogiem nagród, program rabatowy, czy też nagradzamy lojalnych klientów w jeszcze inny sposób, potrzebne jest niezawodne narzędzie, które w zautomatyzowany sposób naliczy należne korzyści i pozwoli klientowi wykorzystać je w przewidziany sposób;
• możliwość elastycznego kształtowania targetów i przeliczników punktowych dla każdego uczestnika – wprawdzie nie każdy program lojalnościowy uwzględnia targety dla uczestników, ale jest dobrze, gdy oprogramowanie pozwala je zastosować. Jeszcze lepiej jest, gdy można zastosować indywidualne przeliczniki wartości zakupu na punkty dla różnych uczestników. Ma to szczególne znaczenie w programach lojalnościowych B2B, w których mogą występować znaczące różnice w potencjale uczestników;
• możliwość elastycznego kształtowania w czasie przeliczników punktowych dla poszczególnych produktów – dzięki temu można przyznawać np. więcej punktów za produkty, których sprzedaż chcemy szczególniej wspierać, lub chcemy przyznawać więcej punktów w ramach promocji ograniczonych czasowo. To ostatnie rozwiązanie jest szczególnie praktyczne wtedy, gdy organizator działa na rynku charakteryzującym się dużą sezonowością. Takie rozwiązania porządkują działania logistyczne, ułatwiają archiwizację dokumentów, zapewniają kontrolę poszczególnych etapów w procesie wydawania nagrody, pozwalają na monitorowanie stanów magazynowych itp.;
• komunikacja – pojawia się coraz więcej kanałów i sposobów dotarcia bezpośrednio do klienta. Dobre narzędzie musi umożliwiać zintegrowaną, wielokanałową komunikację dobraną do oczekiwań uczestnika. Wykorzystując kanał mobilny w postaci SMS-ów, możemy dotrzeć do jego telefonu, a jeśli ma smartfona, to także podpowiedzieć mu, gdzie jest najbliższy sklep i udostępnić mobilną kartę lojalnościową – w tym celu skorzystamy z aplikacji mobilnej. Spersonalizowana strona internetowa, na której uczestnik może na bieżąco sprawdzać stan punktów na swoim koncie i zamawiać nagrody, to kolejny i jeden z ważniejszych elementów komunikacji z uczestnikiem naszego programu;
• raportowanie – ciągła analiza efektów uruchomionego programu nie jest już możliwa bez odpowiedniego oprogramowania. Wiele wymiarów, które należy bacznie obserwować, wyciągać wnioski i wdrażać rekomendacje, a potem znów obserwować i analizować, to zadanie albo dla wykwalifikowanego analityka, albo dla dobrze zaprogramowanego narzędzia;
• administracja – na aplikacji obsługującej program lojalnościowy pracuje często wiele osób ze zróżnicowanymi uprawnieniami. Narzędzie to musi umożliwiać audytowanie wszystkich podejmowanych przez nich akcji i działań – wszelkie modyfikacje i zmiany zawsze pozostawiają ślady. Użytkownik narzędzia musi mieć także pełną kontrolę nad lokalizacjami włączonymi w program czy seriami kart lojalnościowych wpuszczanych do obiegu.

GOTOWE ROZWIĄZANIE CZY „SZYTE NA MIARĘ”?

W zasadzie odpowiedź na pytanie, jakiego rodzaju rozwiązanie do obsługi wybrać, powinniśmy otrzymać, definiując sobie cele naszego programu. Często również może ograniczać nas budżet, dlatego możemy decydować się na rozwiązania tańsze, które umożliwiają szybsze wdrożenie. Musimy się jednak liczyć z tym, że nie będą one miały wszystkich funkcjonalności. Dlatego warto przemyśleć, jaki zasięg ma mieć nasz program lojalnościowy, w jaki sposób będziemy go rozbudowywali, jak często planujemy wprowadzać akcje promocyjne i kto będzie uczestnikiem naszego programu.
Na rynku dostępne są elektroniczne platformy – gotowe wielofunkcyjne systemy, które można dostosować do indywidualnych potrzeb projektu. Systemy złożone są z modułów operacyjnych, analitycznych, komunikacyjnych czy raportowych, które umożliwiają sprawną obsługę całej akcji. – Czyli: zbieranie zgłoszeń, przygotowanie indywidualnych profilów, regularną komunikację, przyznawanie punktów, ich wymianę na nagrody i logistykę oraz analizę danych i raportowanie – mówi Arkadiusz Rochala.

Warto również spojrzeć na program lojalnościowy jako długofalową inwestycję, tak by po kilku miesiącach jego funkcjonowania nie okazało się, że brakuje nam funkcjonalności, które umożliwiają nam dalszy rozwój projektu. Zdaniem Marii Wróblewskiej: – O wiele lepszym rozwiązaniem, jeśli spojrzeć na program lojalnościowy jako działanie długofalowe, jest narzędzie dostosowane do konkretnych potrzeb. Szczególnie wtedy, kiedy decydujemy się na program bardzo innowacyjny, lub zależy nam na dokładnym spełnieniu przyjętych założeń i w grę nie wchodzą żadne kompromisy jakościowe. W tym momencie zawsze pojawia się kwestia ceny – narzędzia szyte na miarę, tzw. rozwiązania pod klucz, ciągle kojarzą się z wielomilionowymi projektami dużych firm. Jednakże bieżące trendy na rynku oferują rozwiązania w chmurze, znacznie obniżające koszty inwestycyjne przy równoczesnym zapewnieniu wysokiej jakości oferowanych narzędzi i usług.

– Jestem zwolennikiem kompromisu, czyli solidnie przetestowanego gotowego rozwiązania, które daje możliwość swobodnej modyfikacji według indywidualnych potrzeb. Pomijając skrajne przypadki, czyli proste programy lojalnościowe o bardzo małym budżecie lub wyjątkowo innowacyjne programy, takie uniwersalne narzędzie przeważnie najlepiej się sprawdza – dodaje Przemysław Wojciechowski.

LOGISTYKA

Dobrze funkcjonujący program lojalnościowy to nie tylko profesjonalne oprogramowanie, akcje promocyjne i analizy. Musimy pamiętać przede wszystkim o tym, że nasze działania muszą przełożyć się na zadowolenie klienta, a co za tym idzie – na budowanie lojalności i zwiększenie sprzedaży. W momencie kiedy nasz klient uzbierał odpowiednią ilość punktów i spełnił warunki naszej promocji, to oczekuje od nas, że szybko dostanie wymarzoną nagrodę, bo przecież na nią zapracował. W tym miejscu rozpoczynamy proces logistyki.

– Z punktu widzenia uczestnika akcji logistyka nagród jest jednym z najważniejszych punktów całego projektu. Jest to ukoronowanie starań i wysiłku włożonego w udział w danej akcji i kończy się otrzymaniem przez niego upragnionej nagrody. Dlatego wszystkie elementy procesu logistycznego powinny działać jak w zegarku – mówi Arkadiusz Rochala.
Zdaniem Doroty Baranowskiej, key account managera w MEILLERGHP Sp. z o.o.: – Pierwszym etapem, który w znacznym stopniu decyduje o zainteresowaniu programem, jest właściwy dobór nagród dla uczestników. Powinny one być dopasowane do preferencji danej grupy odbiorców, a także postrzegane przez nich jako wartościowe. Nie muszą to być wyłącznie nagrody materialne – nasze doświadczenie pokazuje, że równie dobrze sprawdzają się różnego rodzaju karty upominkowe oraz vouchery.

– Wybór i zakup nagród do programu lojalnościowego musi opierać się o znajomość rynku i grupy docelowej programu – dodaje Maria Wróblewska. – Zakupione nagrody trzeba odpowiednio przechowywać i nimi zarządzać. Ważna jest kontrola np. ich terminów przydatności do spożycia, ale również zapewnienie odpowiednich standardów bezpieczeństwa.

Kiedy nadchodzi moment, w którym uczestnik programu zamawia nagrodę, uruchamiamy etap konfekcjonowania. Jak mówi Dorota Baranowska: – Bardzo ważnym elementem jest tutaj wybór właściwego sposobu pakowania (takiego, który w stu procentach zabezpieczy nagrodę podczas transportu, szczególnie w przypadku, gdy wysyłamy nagrody ciężkie, kruche lub niewymiarowe). Oprócz samej nagrody do przesyłki warto też dołączyć dodatkowy, spersonalizowany element, który sprawi, że uczestnik programu poczuje się potraktowany wyjątkowo i indywidualnie. Może to być np. list z gratulacjami.

Kiedy mamy już przygotowaną przesyłkę z nagrodą dla naszego uczestnika, kluczowy jest wybór partnera, który na czas dostarczy ją pod wskazany adres.

OUTSOURCING LOGISTYKI

Ponieważ nie każda firma może i chce zajmować się samodzielnie procesem logistyki, z pomocą przychodzą nam tutaj wyspecjalizowani partnerzy zewnętrzni. Jak każde rozwiązanie, również i to ma swoje plusy i minusy. Ale tych pierwszych jest na szczęście znacznie więcej.
– Przede wszystkim zdajemy się na firmę, która ma doświadczenie w dostarczaniu nagród. Partnerzy logistyczni zawsze chętnie pomogą uporządkować procesy logistyki obowiązujące w danym programie i ułożyć je w najkorzystniejszy sposób. Można wykorzystać ich kontakty i doświadczenia, by nie popełniać najbardziej rażących błędów i uniknąć rozczarowania po stronie odbiorcy nagrody – mówi Maria Wróblewska.
Jak twierdzi Tomasz Buff, client service manager w Prografix Sp. z o.o.: – Jeśli całą część wykonawczą przejmuje firma zewnętrzna, klient czuje się komfortowo, ponieważ jego rola w wykonawstwie zawęża się do przesyłania dyspozycji wysyłkowych i zbierania bieżących raportów od wykonawcy. Firma zewnętrzna jest mocniej wyspecjalizowana, bo tak jak w naszym przypadku obsługujemy wiele programów, stąd nasza baza wiedzy jest dużo szersza, co pozwala również aktywnie doradzać zarówno podczas realizacji, jak i projektowana programu. Jedna firma wykonująca całość prac to jeden jasno zdefiniowany punkt odpowiedzialności.
Jak dodaje Przemysław Wojciechowski: – Z pozoru może się wydawać, że zlecenie zewnętrznej firmie działań logistycznych jest źródłem dodatkowego kosztu. Kiedy jednak weźmie się pod uwagę to, jak wiele czasu i wysiłku poświęca organizator na samodzielne administrowanie logistyką, łatwo dojść do wniosku, że outsourcing jest jednak zdecydowanie tańszy.
– Outsourcing daje również możliwość dostępu do najnowszych technologii oraz wiedzy i know-how specjalistów w danej dziedzinie (np. w zakresie optymalizacji kosztów zaopatrzenia). Usługi świadczone przez wyspecjalizowane, zewnętrzne firmy opierają się na sprawdzonych, zaawansowanych technologicznie rozwiązaniach, co sprzyja zwiększaniu skali działalności i budowaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw, które się na taki model zdecydują – dodaje Dorota Baranowska.

Gdybyśmy chcieli samodzielnie zarządzać logistyką, musimy przygotować się na dodatkowe koszty w postaci odpowiednio dostosowanej powierzchni magazynowej, zatrudnieniu osoby do obsługi magazynu. A w przypadku korzystania z usług firm kurierskich o wiele trudniej będzie nam uzyskać stawkę za wysyłki na zbliżonym poziomie do firm, które specjalizują się w outsourcingu logistyki.

Do minusów zlecania logistyki firmie zewnętrznej możemy zaliczyć częściową utratę kontroli nad procesem wysyłki nagród. Jeżeli dysponujemy dobrze rozwiniętą infrastrukturą logistyczną i mamy zasoby ludzkie, które mogą zająć się procesem na każdym jego etapie, to naturalne będzie korzystanie ze swoich możliwości.

O CZYM JESZCZE NALEŻY PAMIĘTAĆ

W procesie logistyki warto przede wszystkim zwrócić uwagę na odpowiednie stany magazynowe nagród, tak aby wszelkie braki móc szybko uzupełniać. Jednak jak zwraca uwagę Dorota Baranowska: – Ważne jest również to, aby nie kupować zbyt dużej ilości nagród, które później zalegają na magazynie przez długi okres. Trendy panujące wśród klientów dość szybko się zmieniają, zwłaszcza jeśli chodzi o gadżety z branży IT. Dlatego wysłanie nagród „przestarzałych” zamiast wpłynąć pozytywnie na zadowolenie klienta i zwiększyć jego przywiązanie do danego programu lojalnościowego, odniesie skutek odwrotny do zamierzonego.
Jak mówi Tomasz Buff: – Szczególną uwagę w logistyce w programach lojalnościowych powinniśmy zwrócić na to, aby maksymalnie skrócić łańcuch dostawców i pośredników.

Na procesie logistyki nie warto również oszczędzać. Dlatego wybierając partnera, który będzie wykonywał tę usługę, sprawdźmy, jakie ma on doświadczenie w tym zakresie.

Jak słusznie stwierdza Arkadiusz Rochala: – Pamiętajmy, że po drugiej stronie też jest człowiek, który z niecierpliwością czeka na swoją nagrodę i zasługuje na to, żeby być odpowiednio i terminowo obsłużonym. Dlatego musimy zapewnić wysoką jakość dostawy – przestrzegać ustalonego terminu i dbać o estetyczne opakowanie. Niedopuszczalne jest też mylenie przesyłek: adresat sam wybrał dany produkt i musi go otrzymać w nienaruszonym stanie. A jeśli po drodze przydarzą się jakieś nieprzewidziane komplikacje – przesyłka zaginie, system się zawiesi, a kurier pomyli adres, nie bójmy się przeprosić za opóźnienie, podając aktualny status zamówienia i przewidywany termin jego realizacji. Nie czekajmy, aż zawiedziony uczestnik programu sam się do nas zgłosi z pretensjami i żalem – działajmy prokliencko, nie liczmy na to, że temat przycichnie i zostanie zapomniany.

Decydując się na program lojalnościowy, pamiętajmy, że jest to narzędzie, które może nam przynieść wiele cennych informacji i korzyści. Ale tylko wtedy, kiedy zostanie profesjonalnie wdrożone w struktury naszej firmy.

Artykuł pochodzi z magazynu marketingowego Marketer+