Strategia komunikacji marki

Sprzedajemy w czasach naddoboru, o których pisał już Piter Drucker w USA w latach 70. Sprzedajemy w momencie prawdziwej inwazji nowych technik, narzędzi oraz instrumentów dotarcia do konsumenta. W końcu sprzedajemy w chwili, kiedy pojęcie medium przestało kojarzyć się z telewizją, gazetą czy radiem, a rozwinęło się o setki witryn, blogów, profili na portalach społecznościowych w internecie oraz o touchpady, smartfony etc. Paradoksem jest to, że pomimo wielości form skutecznego dotarcia do klientów, kategoryzowania i segmentowania ich preferencji, potrzeb i oczekiwań wcale nie jest łatwiej sprzedawać.

Z artykułu dowiesz się:

  • jak ważny jest wyrożnik marki oraz na podstawie jakich kryteriow można go okreslić,
  • czym są tzw. emotikony marki,
  • na czym polega pozycjonowanie strategiczne marki,
  • jak komunikować skutecznie z uwzględnieniem strategii kontekstu.

Nie jest łatwiej, bo dzisiaj reklamować może się niemal każda firma. Bo dzisiaj nie potrzebujemy już ogromnej ilości pieniędzy na komunikację. Ale przez to każdego dnia umysł potencjalnego konsumenta zaśmiecany jest przez nadmiar przekazów reklamowych, co w efekcie niweluje ich efektywność. Konsumentami jesteśmy wszyscy, nie trzeba zatem być specjalistą od reklamy, aby przekonać się na własnej skórze, że liczba reklam jest nie do ogarnięcia.
W związku z powyższym ważne zaczynają być nasze realne potrzeby – konkretne potrzeby klientów. I to umiejętność ich zaspokojenia powinna leżeć u podstaw każdej przemyślanej strategii komunikacji przedsiębiorstwa.

Wyróżnij się, albo zgiń

Początkiem strategii komunikacji winna być dogłębna analiza tego, co robią nasi konkurenci, oraz to, co mamy do zaoferowania lepszego na tle oferty firm z naszego otoczenia konkurencyjnego. W wielu firmach startem do stworzenia strategii komunikacji jest w ogóle określenie short listy głównych konkurentów. Polskie przedsiębiorstwa, zwłaszcza te z sektora MSP, mają z tym wiele problemów. Trudno jest szukać swojej przewagi, skoro koncentrujemy się zbyt często na sobie. Na swoich możliwościach produkcyjnych, dystrybucyjnych, logistycznych, a nie na tym, co inni oferują tej samej bądź podobnej grupie docelowej. Rzadko obchodzi nas, na ile oferta konkurencyjna jest korzystniejsza od naszej, a już tym bardziej, o ile bardziej korzystniejszą widzą ją nasi wspólni klienci.
Analiza przewagi konkurencyjnej jest niezbędna, bo w stosunkowo łatwy sposób pozwala rozpoznać to, czym „uwodzi” naszych wspólnych przecież klientów główny konkurent.

Niekoniecznie musi to być cena. Zbyt dużą nonszalancją jest, na obecnym, konkurencyjnym rynku, sprowadzanie wszystkiego do niej. Rywalizacje między firmami odbywają się na wielu płaszczyznach. Owszem, wojny cenowe są domeną wielu organizacji, ale wiele podmiotów ukierunkowanych na „klientocentryzm” przekonało się, jak ważne są kwestie związane z właściwą obsługą klienta oraz stworzeniem wartości dodanych, nazwanych szumnie strategią „więcej za mniej”. Inną, równie agresywną strategią stosowaną dzisiaj choćby przez firmę Google jest tzw. strategia za darmo, o której sporo pisze Chris Andersen w swojej książce „Za darmo”. Obie wymienione strategie rewolucjonizują w moim przekonaniu dotychczasowe podejście do sprzedaży i tworzenia oferty. A wszystko skupia się wokół zażartej wojny o klientów.

Każdy obecnie szuka wyróżnika dla siebie i coraz trudniej jest stworzyć obraz swojej marki w taki sposób, aby jednoznacznie się kojarzył w oczach i umysłach nabywców. Dlaczego to takie ważne? Otóż mnogość podobnych produktów, ich nazw i branding utrudniają i zakłócają konsumentom klarowność w wyborze konkretnego produktu. Większość badań marketingowych dowodzi, że spora część konsumentów nie potrafi wskazać elementów różniących jeden produkt od drugiego w tej samej kategorii. Spójrzmy np. na półkę z jogurtami lub innymi produktami mlecznymi. Niemal wszystkie są takie same. Oczywiście różnią się ceną, niemniej to emocje i skojarzenia z reklamą stoją za naszą decyzją zakupową. Chyba że po prostu kupujemy na ogół te produkty, które są dla nas smaczne, zdrowe etc. Najczęściej jednak klienci wskazują daną markę z uwagi na znajomość reklamy, a nie jej generowanej przewagi. Aby dobrze to zrozumieć, warto przyjrzeć się reklamom np. firm ubezpieczeniowych. Aviva stała się marką na tyle rozpoznawalną, że skutecznie zwiększyła swoją sprzedaż i zyskała niemałą popularność. Niestety, nie stało się to za sprawą tylko konkurencyjnej oferty, ale też dzięki wysokiemu wskaźnikowi rozpoznawalności i zapamiętawalności reklamy. Być może dzięki trochę trywialnej postaci pana Pikusia, która pozwoliła wyróżnić reklamę tej marki na tle innych w tej samej kategorii. Innym przykładem może być koncepcja reklam homogenizowanych serków Danio, dzięki którym tzw. metoda na głoda skutecznie wdarła się do naszego powszechnego języka. Pozwoliło to tej marce zagospodarować segment produktów spożywanych „między posiłkami” – a to znowu stwierdzenie można skojarzyć z reklamą jednego z produktów marki Kinder.

Reguła „wyróżnij się, albo zgiń” to najczęściej technika stosowania emotikonów. Emotikony to charakterystyczne znaki, symbole, dźwięki, kolorystyka – specyficzny, a przez to wyrazisty branding. Słowem: wszystko to, co rozszerza nasze skojarzenia z daną marką. Na przykład ludzik marki Michelin jest chyba jedną z najbardziej rozpoznawalnych postaci świata reklamy. Inne popularyzowane w reklamie postacie, które można jednym tchem wymienić, to np. Mały Głód marki Danio, postacie Serca i Rozumu Orange (wcześniej Telekomunikacja Polska), pan Pikuś marki Aviva i wiele innych. Emotikonami na swój sposób są też trwale związani z markami celebryci, np. Marek Kondrat współpracujący z ING Bankiem Śląskim czy Kabaret Mumio od kilku lat związany z marką Plus GSM. Dźwięczne, powtarzane, krótkie linie melodyczne można zauważyć np. w reklamach T-Mobile. Sławnym na całym świecie tonem muzycznym stał się dzwonek marki Nokia. Skutecznym wyróżnikiem mogą stać się również slogany, które są jednocześnie manifestem marek, tzw. claimy, które w jednym, zwięzłym zdaniu zawierają misję, charakter marki, a jednocześnie pozycjonowanie. Do najsłynniejszych sloganów marek światowych należą rzecz jasna: „Nike – just do it” czy „Apple – think different”. Wśród popularnych polskich marek można wyróżnić: „Alior Bank – wyższa kultura bankowości”, „Euro Bank – co jeszcze możemy dla ciebie zrobić?”, „Orange – dziś zmienia się z Orange”, „T-Mobile – chwile, które łączą”, „Wedel – fabryka przyjemności”.
Wartość emotikonów staje się dzisiaj nieodzownym elementem w utrwalaniu wizerunku danej marki wraz z każdą kampanią reklamową. Niemniej aby stworzyć wartościową i długoterminową postać, dźwięk czy slogan, należy bardzo dogłębnie przeanalizować swoje otoczenie rynkowe oraz wrażliwość konsumentów na nie. Nie każde bowiem hasła reklamowe są wystarczająco dobre, aby stały się wraz z upływem czasu ich emitowania, powielania etc. symbolem marki.

Pozycjonowanie strategiczne

Wspomniana wyżej reguła „wyróżnij się, albo zgiń” to nic innego jak strategia pozycjonowania. W zależności od sytuacji na danym rynku: jego dojrzałości, stopnia penetracji, tego, na ile jest to jeszcze rynek dóbr albo już marek, przyjmuje się różne strategie pozycjonowania:

  1. w oparciu o cechę produktu/usługi wybiera się na jednym wybranym wymiarze atrybutowym (np. najstarsze towarzystwo ubezpieczeniowe w Polsce, piwo z największą pianą);
  2. na bazie cechy generycznej – zawłaszczanie podstawowych cech kategorii, występuje na rynkach zmonopolizowanych lub przeciwnie (Łaciate – idealne wyobrażenie o mleku, Disney – magiczny świat marzeń);
  3. w oparciu o korzyść – strategia określa, na czym polega nasza przewaga na tle oczekiwań wobec całej kategorii (nasz samochód jest bezpieczniejszy, dzięki naszemu proszkowi pranie będzie bielsze, ból głowy zniknie szybciej po „łyknięciu” naszych tabletek);
  4. w oparciu o relację: cena-jakość (np. H&M – przystępne ceny, wzory największych projektantów doceniane przez gwiazdy, Ikea – świetny design i funkcjonalność, przystępne ceny);
  5. w oparciu o użytkownika – wskazuje, dla kogo marka jest przeznaczona (Karmi – piwo dla kobiet, Apple – komputery dla ceniących dobry design);
  6. w oparciu o wizerunek – symbole, wartości, osobowość, skojarzenia stosowane na zatłoczonych rynkach, na których trudno rozwijać lub utrzymać przewagę w oparciu o cechy produktu (Tymbark – radość i zabawa, Tatra Mocne – piwo z charakterem).

Strategie pozycjonowania to także umiejętność skutecznego zawłaszczania swego rodzaju obszarów, które mają za zadanie ułatwić konsumentom zakotwiczenie w ich umyśle marki i określonego skojarzenia z nią. Poniżej przedstawiam parę przepisów na udane strategie pozycjonujące:

  • bądź pionierem (np. Harvard – pierwszy amerykański koledż);
  • zawłaszczaj atrybut (np. Toyota = niezawodność);
  • bądź liderem (np. Coca-Cola);
  • pokaż swoją tradycję (np. Żywiec – od 150 lat na rynku);
  • bądź specjalistą (np. Hellman’s – król majonezów);
  • pokaż, że jesteś faworytem (np. InPost);
  • opowiedz o technologii (np. Sony z kineskopem Trinitron);
  • bądź innowatorem (np. Gillette – ciągłe innowacje);
  • bądź popularny (np. PZU – ubezpieczamy miliony Polaków).

Umiejętność wyróżnienia się na rynku, na tle konkurencji musi jednak płynąć z wnętrza przedsiębiorstwa. To zdolności firmy oraz pożądane miejsce na rynku mają odzwierciedlać strategię pozycjonowania. Fałszywa albo dająca się szybko zniwelować „nadobietnica” marki staję się jej zmorą. Konsumenci bowiem mogą, chcą i chętnie weryfikują każdą niemal ofertę, z której chcą skorzystać.

Ważne zadanie w ustalaniu strategicznej pozycji na rynku odgrywa segmentacja. W praktyce wygląda to następująco niezależnie od kategorii:

  1. można się pozycjonować pod kątem produktowym, np. kosmetyka z podziałem na higienę osobistą lub na kosmetyki męskie i żeńskie. Higiena osobista: mydła – dezodoranty – dodatki do kąpieli. A np. same mydła można podzielić na: luksusowe – zapachowe – przemysłowe;
  2. samych klientów można podzielić na różne psychologiczne podgrupy, np. kierowcy, użytkownicy samochodów: funkcjonalista/opanowany/ostrożny/lękliwy/szaleniec/sfrustrowany;
  3. producentów, np. samochodów, można podzielić na: auta szybkie/małe/luksusowe/ciężarówki/rolnicze/specjalistyczne/autobusy;
  4. można też zestawić kryteria rynkowe – cechy grup docelowych pod względem: geograficznym/demograficznym/psychograficznym/mediograficznym/motywacji – preferencji – potrzeb;

Powyższe zestawienie obrazuje, jak obecnie poszatkowany został rynek. Daje to jednokowoż tyle samo zagrożeń, jak i powodów do szukania i zagospodarowania niszy rynkowej. Zauważmy, że obecny rynek tworzą potrzeby konsumentów. W ich głowach roi się od marek i różnorodności produktów. Zatem to klient rządzi. Klient ma wolność wyboru i skorzysta z tej oferty, która odwzorowuje jego oczekiwania. 

Strategia kontekstu

Dobry, mocny wyróżnik marki to jednak tylko połowa sukcesu. Aby zwrócić uwagę konsumentów, trzeba wiedzieć, jak do nich dotrzeć. Niestety, nie wystarczy już planowanie dotarcia poprzez liczbę wygenerowanych kontaktów, a przez jego jakość. Nowy paradygmat w uskutecznianiu komunikacji opiera się obecnie na kreowaniu strategii reklamowych, które wykraczają poza standardową i zintegrowaną formę.
Na uwagę zasługuje koncepcja marketingowa Nike Training. Firma poza produkcją specjalnej oferty obuwia stworzyła także wyjątkową platformę społecznościową oraz crossowe rozwiązanie z marką iPhone. Wszystko to podszyte coraz większą popularnością biegania na całym świecie. Innym przykładem może być nadal będący na czasie projekt Netii. Firma postawiła na pełną integrację ze swoimi potencjalnymi nabywcami i zaoferowała im możliwość produkcji własnych odmian reklam tej marki. W efekcie za pośrednictwem platform Youtube oraz Facebook nadesłano setki propozycji przerobionych reklamówek i pozwolono głosować na najlepsze internautom. Nie opublikowano jeszcze informacji, czy i jakie osiągnięto dzięki tej akcji rezultaty sprzedażowe, ale zapewne wizerunek marki bardzo na tym zyskał. Warto dodać, że formy angażowania klientów w życie marki są na ogół sceptycznie przyjmowane przez marketerów wielu przedsiębiorstw. Okazuje się jednak, że to coraz powszechniejszy na całym świecie sposób na przeprowadzanie kampanii reklamowych.

Abstrakcja – logika – sens

Strategia komunikacji jest potrzebna także po to, aby każda wydana złotówka dawała określone efekty – nie tylko te wizerunkowe. Nie da się dzisiaj właściwie oszacować zwrotu kosztów w inwestycje w aktywności marketingowe (ROI), jeśli do tego procesu nie podejdziemy w sposób planistyczny.

Sformułowanie strategii komunikacji opiera się na prostych pytaniach: co chcemy powiedzieć, komu, jak, kiedy, gdzie.

Następnie należy określić:

  • jaki jest powód prowadzenia kampanii;
  • typ kampanii: wizerunkowa, produktowa, taktyczna/promocyjna;
  • grupa docelowa reklamy wraz z określeniem insightu, na którym ma być oparta;
  • główny przekaz kampanii;
  • RTB (korzyści racjonalne i emocjonalne);
  • tonality, charakter przekazu.

Istotnym z punktu widzenia powodzenia kampanii jest sposób dotarcia do odbiorcy. To tzw. punkty styku z klientem. Można je podzielić w następujący sposób:

  • miejsce, gdzie przebywa grupa docelowa;
  • miejsce, gdzie potencjalni odbiorcy mogą zauważyć nasz komunikat;
  • w odpowiednim kontekście dla marki;
  • w odpowiednich mediach (najchętniej czytanych, oglądanych, wybieranych przez grupę docelową);
  • nietypowo.

Efektywność komunikacji w sferze oceny nie może pozostać w gestii jedynie planerów od mediów. Owszem, trzeba rozliczać skuteczność kampanii reklamowych odnośnie kosztów dotarcia do konkretnego procenta grupy docelowej CPP (z ang. cost per point) czy wygenerowanej ilości kontaktu reklamy z grupą docelową GRP (z ang. gross rating points). Trzeba jednak pamiętać także o jakości tego kontaktu. Przekładając to na język potoczny: musimy się dzisiaj znacznie bardziej wysilić, aby stosowana komunikacja zachęcała do zakupu. Skuteczna strategia komunikacji skupiać się powinna na trzech głównych wartościach:

  1. klient musi usłyszeć/zobaczyć naszą reklamę,
  2. klient musi zrozumieć, odkodować przekaz,
  3. klient musi zareagować – kupić!

Innymi słowy, czynnikami wpływającymi na efektywność komunikacji są:

  • DYSTYNKTYWNOŚĆ – wyróżnienie się na tle innych reklam = potencjał reklamy do przyciągnięcia uwagi: kreatywność, zaangażowanie, świadomość;
  • ROZUMIENIE TREŚCI – odkodowanie przekazu marki = czytelność przekazu, łatwość jego odtworzenia i zapamiętania;
  • PERSWAZYJNOŚĆ – Intencja zakupu = deklaracja zainteresowania zakupem.

Tylko tyle i aż tyle z punktu widzenia powodzenia każdej aktywności reklamowej. Nie łudźmy się, że osiągniemy rezultaty tylko dlatego, bo wykupimy powierzchnię reklamową w popularnych mediach. Obecnie liczy się ciekawy kontent, najlepiej ściśle powiązany ze strategią marki, która powinna być autentyczna, prawdziwa oraz dająca realną przewagę różnicującą wobec oferty konkurencji. Dotyczy to zarówno kwestii racjonalnej, jak i emocjonalnej oceny przez konsumentów. Nie zapominajmy, że lwią część sprzedaży notujemy za sprawą emocji. Klienci przywiązują się do swoich ulubionych marek. Motywują się korzyścią dodaną, lub po prostu niechętnie zmieniają swoje przyzwyczajenia.

Strategia komunikacji to nic innego, jak przekonywanie kogoś – w zamyśle klienta/ów do czegoś, czyli w tym przypadku do zakupu danej oferty. Nie można robić tego skutecznie, nie posiadając podstawowej wiedzy o preferencjach i potrzebach nabywczych klientów. Zatem nie można skutecznie sprzedawać, wspierając się reklamą, jeśli nie wie się zbyt dużo o swoich klientach. Nie można też liczyć na spektakularne sukcesy, jeśli sprzedawanie jest wynikiem przypadku, a nie świadomych procesów, zarówno tych komunikacyjnych, jak i sprzedażowych. Będąc zaś świadomym rynku oraz konsumentów, o wiele bardziej prawdopodobne jest stworzenie unikalnego, trwałego wyróżnika marki, który pozwoli skutecznie przekonywać konsumentów do wybrania właśnie naszej.

Marcin Gieracz

Artykuł pochodzi z Marketera+ www.marketerplus.pl