Zarządzanie marką – wpadki marek

Świat się śmieje, czyli wpadki największych marek

W każdej firmie specom od marketingu i reklamy zdarza się popełniać pomyłki w sposobie promocji firmy, jej produktów czy usług. Wydawać by się mogło, że wpadki mogą się zdarzać głównie firmom mniejszym, gdzie budżet na reklamę jest ograniczony, a ograniczone środki ograniczają możliwości. Nic bardziej mylnego.

Największe błędy zdarzają się w kampaniach reklamowych firm, które są często potentatami w danej branży na rynku krajowym lub międzynarodowym. Często takie błędy kosztują firmę miliony dolarów, a ich widowiskowość sprawia, że stają się pośmiewiskiem klientów, a także czujnej konkurencji. I co najciekawsze, to wcale nie materialny przedmiot leżący na sklepowych półkach okazuje się wadliwy – wadliwe są skojarzenia, jakie wywołuje on w umyśle kupującego. Zła nie jest marka, a reklama, która ją prezentuje. Sam produkt może być dobry i wart zakupu. Jednak fatalna promocja prowadzi do zmian zachowań konsumentów, którzy zasugerowani złą reklamą nie chcą mieć z produktem nic wspólnego.

POLECAMY SZKOLENIA:

Zarządzanie marką – strategie i najlepsze praktyki

Budowanie marki. Strategie brandingowe na bazie Consumer Insights

Przykładem takiej pomyłki w mniejszej, polskiej skali było hasło reklamowe marki Daewoo, która jak wiemy, nigdy nie uchodziła za markę luksusową: “Daewoo – stać Cię na więcej”. Reklama aż zachęcała, by jak najszybciej udać się do konkurencji. Zabawną, ale na szczęście krótkotrwałą wpadkę zaliczyła jedna z sieci handlowych w spocie radiowym: “Tanio i duży wybór. Po co masz jechać daleko i dać się oszukać? Przyjedź do nas!” - widać oszustwo w najbliższych okolicach jest przyjemniejsze. Z kolei w jednym dużym polskim mieście pewna firma zajmująca się serwisem aut i pomocą drogową, chcąc przyciągnąć klientów mówiła im uczciwie: “Przyholujemy tanio Twoje auto. Skorzystaj, a nigdzie indziej już nie pojedziesz.” 

Wpadki firm o znaczeniu globalnym – bardziej spektakularne

Związane są często z uwarunkowaniami kulturowymi krajów, na rynek których wprowadza się nowy produkt. Znanym markom era globalizacji kojarzy się z ujednoliceniem i jej właściciele sądzą, że jeśli w jeśli na jednym rynku odnoszą sukcesy, to taką samą metodą uda się osiągnąć sukces w innych krajach. Nie badają specyfiki miejscowego rynku, nie sprawdzają upodobań tubylców, nie zapoznają się z miejscowymi tradycjami. 

Chińczycy i cyfra cztery

Jedna z globalnych marek zaczęła działać w Chinach, otworzyła tam z wielką pompą swój oddział i aby ułatwić kontakt klientom postanowiła uruchomić bezpłatną infolinię, wykupując dobrze brzmiący i łatwy do zapamiętania numer telefonu. Okazało się, że wolny jest numer z samymi czwórkami i na dodatek był tani w porównaniu z innymi. Ale jakoś nikt nie dzwonił, a Chińczycy nie wykazywali żadnego zainteresowania. Dlaczego? Chińczycy są straszliwie przesądni, a liczba 4 brzmi tak samo jak słowo… śmierć. Dlatego za numer telefonu zawierający szczęśliwe liczby: 5, 8 czy 9 płaci się kilkakrotnie więcej. Podobnie z tablicami rejestracyjnymi. Nawet zdarza się, że w wielu miastach nie ma domów z numerem 4, a w wieżowcach nie ma czwartego piętra. Brak badania rynku i specyficznych tradycji okazał się dla firmy katastrofalny.

Innego rodzaju wpadkę zaliczył polski producent cukierków krówek, który postanowił lata temu eksportować je do Indii, kraju gdzie krówki są obiektem czci. Próbując naprawić swój błąd, firma uczyniła drugie podejście do indyjskiego rynku, zamieniając etykietę z krówką na zwykły zielony papierek. Co za pech! W Indiach kolor ten to smutek i żałoba.

Pecha miał również Gerber producent odżywek dla dzieci, usiłując sprzedawać je w krajach afrykańskich w tych samych opakowaniach, jakie stosował w krajach zachodnich. Na etykietach tych, jak wiemy widniej obrazek przedstawiający małe dziecko. Zaskoczony niskim poziomem sprzedaży Gerber uświadomił sobie wreszcie, że większość ludzi w Afryce jest analfabetami, tym bardziej nie zna angielskiego, więc zachodnie firmy zazwyczaj umieszczają na etykietach obraz tego, co jest wewnątrz opakowania. W przypadku Gerbera wyszło prawie, że firma zachęca do kanibalizmu…

Kłopoty z tłumaczeniami – niedobrze jest ignorować lokalne słownictwo slangowe

Największe faux pas popełniła chyba firma Mitsubishi w Hiszpanii ze swym modelem Pajero. Nazwa wywołała wielkie zakłopotanie, bo w miejscowym slangu “pajero” znaczy “osoba masturbująca się”, po prostu “onanista”. Mieszkańcy Ameryki Łacińskiej mieli wiele powodów do śmiechu, gdy swego czasu dumne General Motors wprowadziło na tamtejszy rynek samochód Chevy Nova. GM o wiele tygodni za późno dowiedział się, że nowa po hiszpańsku znaczy “nie jedzie”, a dokładniej “nie da rady”. Podobnie nietrafioną nazwę wybrał Ford dla swego modelu Pinto, sprzedając go w Brazylii, okazało się, że w brazyliiskiej slangowej odmianie portugalskiego “pinto” oznacza tyle, co “mały penis”.

Problemy z tłumaczeniem nazw samochodów są częste, nie ustrzegła się ich również Toyota, której nowe model Toyota Fiera wzbudził wielkie kontrowersje i śmiech w Porto Rico, gdzie “fiera” znaczy po prostu: “wredna, stara baba”. Toyocie nie poszczęściło się również we Francji, gdzie Toyota MR2 nie powinna być wprowadzana pod tą właśnie nazwą, ponieważ czyta się to “toyota est merde”, czyli “toyota to g…no”.

Wpadki nie ominęły też marki wręcz szlachetnej - Rolls Royce, który wprowadził na rynek niemiecki swój model pod angielską nazwą Silver Mist, co dla Anglików brzmi prawie romantycznie: “srebrna mgła”; dla Niemców już niekoniecznie, bo po niemiecku “mist” oznacza po prostu “gnój”. A któż chciałby jeździć “srebrnym gnojem”, lub – nie daj Boże – za takiego uchodzić?
Podobne problemy miał na wielu rynkach europejskich polski producent świetnych fortepianów “Calisia”, gdyż “calisia” po łacinie oznacza “błoto”, a języki wielu krajów europejskich przejęły to słowo z łaciny. Nie jest to zbyt piękna nazwa dla takiej klasy instrumentu.

Błędy w tłumaczeniu haseł reklamowych przytrafiają się też firmom sprzedającym produkty spożywcze. Zabawna pomyłka zdarzyła się Pepsi na Tajwanie, gdzie slogan: “Odżyj z pokoleniem Pepsi” brzmiał: “Pepsi przywróci Twoich przodków ze świata umarłych”. A nikt nie chciałby chyba sobie zafundować nocy żywych trupów.

KFC, sprzedając swoje kurczaki w Hongkongu przetłumaczyła na potrzeby miejscowego rynku hasło “Finger lickin’ good” (“Palce lizać) tak, że slogan zabrzmiał: “Odgryź sobie palce”. Jasnym jest, że klienci w przypadku takiej zachęty woleli pozostać przy frytkach. Dość fizjologiczne skojarzenie obudziło w Hiszpanii piwo Coors z tekstem “Turn in loose” (“Wyluzuj się”). W przekładzie na hiszpański, oznaczało tyle, co “będziesz mieć biegunkę”. Kontrowersje i zdumienie wzbudziły w USA odkurzacze Electroluxa, które reklamowano hasłem “Nic tak nie ssie jak Electrolux”. Skojarzenia były dwuznaczne, wyraźnie erotyczne i dość bulwersujące.

Jak widać, wprowadzając markę swoich wyrobów na obcy rynek, trzeba nie tylko dokonać dokładnej analizy marketingowej, ale koniecznie trzeba zapoznać się również z kulturowymi uwarunkowaniami, zbadać upodobania, tradycje, aby potencjalna ekspansja nie stała się kompletnym fiaskiem.

Beata Skorubska
Akademia Marketingu ATRIUM