Hedoniczne kadrowanie
... odnosi się do tego, jak ludzie próbują zmaksymalizować przyjemność psychologiczną i zminimalizować ból (żal) w obliczu decyzji dotyczących zysków i strat. Oznacza to, że dwie osobne korzyści są postrzegane jako bardziej wartościowe niż jeden większy zysk o tej samej wartości.
Jak pisał Niccolo Machiavelli:
Krzywdy powinno się wyrządzać wszystkie naraz, aby krócej doznawane, mniej tym samym krzywdziły, natomiast dobrodziejstwa świadczyć trzeba po trosze, aby lepiej smakowały.
Cytat pokazuje sens tzw. hedonicznego kadrowania, które działa nie tylko w zarządzaniu finansami, inwestowaniu, marketingu, ale również innych sferach życia, w tym prywatnej.
Wszystko, co złe lub przykre powinniśmy czynić naraz, aby przykrość była dla drugiej strony mniej odczuwalna, natomiast przyjemności i dobre gesty należy rozdzielać, dawkować w czasie.
Dlatego np. lepiej nagradzać dwa razy osobno kwotą 100 zł, niż raz dać komuś nagrodę lub rabat o wartości 200 zł.
Podobnie dwie oddzielne mniejsze straty będą postrzegane jako mniej bolesne, jeśli zostaną połączone w jedną, większą stratę.
Niechęć do straty jest prawdopodobnie najpotężniejszą siłą w utrzymaniu status quo, ponieważ ludzie nie lubią poczucia żalu i są mniej motywowani zyskami tej samej wielkości.
Ekonomista behawioralny (i Noblista) Richard Thaler zidentyfikował cztery strategie hedonicznego kadrowania:
- Segreguj zyski
- Dodaj do siebie straty
- Połącz mniejsze straty z większymi zyskami
- Oddziel małe zyski od większych strat
Czasami nazywany „efektem srebrnej podszewki”, odzwierciedla to klasyczną promocję „cashbacku” stosowaną przez wiele firm, banków.
Dlatego, jeśli chcesz dać klientowi jakąś premię lub rabat, lepiej jest dać mu kilka drobnych premii za różne rzeczy niż jedną dużą - mimo, że będą one mieć tę samą wartość.
Jeśli klient ma płacić za jakąś kosztowną rzecz lepiej zestawić to z inną jeszcze droższą rzeczą, aby miał wrażenie, że cena nie jest tak duża. Np. zestawienie wanny z hydromasażem za 10 tysięcy zł z wartością domu za 700 tysięcy złotych sprawia, że cena wanny wydaje się nieco mniejsza.
W przypadku zarządzania długiem lepiej jest zsumować długi w jedną kwotę, niż trzymać różne długi oddzielnie. To może wyjaśniać, dlaczego agregacja zadłużenia (scalenie długu w jeden) sprawia, że ludzie czują się bardziej komfortowo w zarządzaniu długiem. Agregacja długu może również skorzystać na zwiększonym poczuciu autonomii, poprawia też motywację i samopoczucie.
Jak wykorzystać ten efekt i inne efekty i motywacje psychologiczne w marketingu?
Dowiedz się więcej na naszych szkoleniach:
